Sitzt Du machmal abends im Büro, schaust auf endlosen E-Mail-Ketten mit deiner Agentur und denkst dir: So habe ich mir das alles nicht vorgestellt. Lasst uns ehrlich sein – die Zusammenarbeit mit Agenturen kann Marketingverantwortliche an den Rand der Verzweiflung bringen. Und gleichzeitig wissen wir: Wir brauchen sie, sie brauchen uns. Eine komplexe Beziehung also.
Im Zuge der Gründung von "Is it a match?" habe ich mit vielen Agenturverantwortlichen in Unternehmen gesprochen. Ohne Anspruch auf Repräsentativität hat sich - wenig überraschend - ein klares Bild ergeben. 70% der Firmen, die mit Agenturen arbeiten, haben sich nach einem Pitch in der Zusammenarbeit mit der neuen Agentur mehr versprochen. Sie sind unzufrieden.
Von der Traumhochzeit zum Paartherapeuten
So dramatisch ist es glücklicherweise meistens nicht. Ich möchte auch nicht unerwähnt lassen, dass manche Konflikte erst zu Höchstleistungen führen. Im Alltag entstehen aber oft Produktivitätsverluste. Diese sind nicht unerheblich, bekanntermaßen besitzt die Zusammenarbeit mit der Agentur im Tagesgeschäft einen sehr großen Werthebel. Wir haben aus unserer qualitativen Befragung 80 relevante Konfliktsituationen identifiziert. Aus denen habe ich im Folgenden eine anekdotische Auswahl zusammengestellt.
#1 Das Budget-Dilemma
Da ist diese Situation, die wir alle kennen: Die Agentur präsentiert eine großartige Idee. Wirklich großartig. Aber dann kommt die Kostenkalkulation, und plötzlich wird aus dem kreativen Höhenflug eine betriebswirtschaftliche Erdung. Wir erwarten Spitzenleistung zum Mittelklassepreis, während die Agentur von Premium-Budgets träumt. Eine klassische Zwickmühle.
#2 Die Zeit-Frage
Und dann ist da noch die Sache mit der Zeit. Ich gebe zu: Wir alle haben schon mal am Freitagnachmittag "nur eine kleine Änderung" angefragt. Wir wissen, dass es falsch ist. Wir tun es trotzdem. Die Agentur seufzt innerlich (manchmal auch äußerlich), und wir tun so, als hätten wir das nicht bemerkt.
#3 Wenn Excel zur Mutprobe wird
Kennt ihr diesen Moment? Mittwochabend, 18:30 Uhr, und plötzlich braucht der Vorstand für Montag "nur mal grob" die Performance-Zahlen der neuen Kampagne. Also ruft ihr die Agentur an, in der Hoffnung auf eine schnelle Einschätzung. Doch statt einer pragmatischen Tendenzaussage, möchte die Agentur eine Woche Analysezeit. Ihr denkt: "Ich brauche doch nur eine Richtung - plus, minus, irgendwas dazwischen." Aber die Agentur bewegt sich keinen Millimeter, gefangen zwischen analytischem Perfektionismus und der Angst vor falschen Aussagen. Eine klassische Lose-Lose-Situation: Der Vorstand bekommt keine Zahlen, die Agentur keine Analysewoche, und ihr sitzt dazwischen mit einer Excel-Tabelle voller Fragezeichen.
#4 Das Feedback-Karussell
Manchmal drehen wir uns im Kreis. "Mach das Logo größer, nein kleiner, nein… wie war es am Anfang?" Wir alle kennen diese Spirale. Die Agentur zählt insgeheim die Revisionen, während wir nach Perfektion suchen, die wir selbst nicht definieren können.
#5 Die Verständigungslücke
Kommunikation ist kompliziert. Manchmal reden wir aneinander vorbei, obwohl wir glauben, kristallklar zu sein. Wir sagen "innovativ", und die Agentur präsentiert etwas, das aussieht wie ein Zukunftsroman von Jules Verne. Das ist nicht böse gemeint – von keiner Seite. Es ist einfach… kompliziert.
#6 Der Erwartungsspagat
Wir erwarten von unseren Agenturen oft das Unmögliche: Sie sollen unser Business besser verstehen als wir selbst, dabei frisch und unvoreingenommen sein, schnell liefern, aber tiefgründig arbeiten. Das ist, als würden wir von jemandem verlangen, gleichzeitig Marathon zu laufen und Schach zu spielen.
#7 Der Zielkonflikt
Während wir von Quartalszahlen getrieben sind, spricht die Agentur von Markenbildung und langfristigen Werten. Beides ist wichtig, beides ist richtig. Und trotzdem fühlt es sich manchmal an wie ein Gespräch zwischen einem Sprinter und einem Marathonläufer über die ideale Wettkampfdistanz.
Was können wir tun?
Die gute Nachricht ist: Es gibt Wege aus diesem Dilemma. Moderne Analyse-Tools können heute schon vor der Zusammenarbeit aufzeigen, wo potenzielle Konfliktherde lauern. Das ist wie eine Art Paartherapie, bevor die Beziehung überhaupt beginnt.
Wir müssen verstehen: Eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Agenturen ist keine Frage der Glücks. Es ist eine Frage der richtigen Partner-Wahl und des gegenseitigen Verständnisses.
Und ja, manchmal werden wir scheitern. Manchmal werden Projekte nicht so laufen, wie wir uns das vorgestellt haben. Aber wenn wir von Anfang an die richtigen und passenden(!) Partner wählen, wenn wir ehrlich sind – zu uns selbst und zu unseren Agenturen – dann können wir gemeinsam Großes schaffen.
Das ist keine einfache Aufgabe. Aber hey, dafür sind wir im Marketing gelandet. Weil wir Herausforderungen lieben und weil wir daran glauben, dass es immer einen besseren Weg gibt.
In diesem Sinne: Lasst uns mutig sein. Lasst uns ehrlich sein. Und lasst uns die richtigen Partner finden.
