Blog #2 Der Schlüssel zu erfolgreichen Pitches: am Anfang steht die Anforderungsanalyse

Wenn Sie dieses Jahr pitchen möchten, ist es an der Zeit, mit der Anforderungsanalyse zu beginnen.

Die Bedeutung der Herausarbeitung von Anforderungen kann nicht hoch genug eingeschätzt werden, denn sie sind die Grundlage für die Erstellung der richtigen Verfahren und Konstruktionen für Ihren Pitch. Je mehr Qualität Sie in die Anforderungsanalyse investieren, desto mehr Qualität erhalten Sie im Rahmen Ihrer Ausschreibung zurück. Ich verspreche Ihnen, dass gut durchdachte Anforderungen während des Pitches weniger Arbeit, weniger Iterationen und weniger Aufwand bedeuten.

Eine gründlich durchgeführte Anforderungsanalyse bildet das Fundament für eine erfolgreiche Ausschreibung und hilft Ihnen, die besten Agenturen für die spezifischen Herausforderungen Ihres Unternehmens zu identifizieren. Müssen Sie wirklich eine umfassende strategische Ausarbeitung verlangen, wenn Sie primär einen Partner für die fehlerfreie Umsetzung Ihrer Kampagnen suchen? Denken Sie daran, die eierlegende Wollmilchsau gibt es selten. Definieren Sie z.B. mehr als vier bis fünf Anforderungen, riskieren Sie, eher Mittelmaß als die von Ihnen erwarteten Experten zu bekommen.

Dieses Dokument dient als Leitfaden, um die wesentlichen Anforderungen an eine Marketingagentur klar zu definieren und zu strukturieren.

Warum die Anforderung vor dem Briefing kommt

Bevor ein Briefing erstellt wird, ist es essenziell, die Anforderungen klar zu definieren. Diese müssen aus dem Unternehmen selbst kommen und stellen die grundlegenden Bedürfnisse und Erwartungen dar, die es zu adressieren gilt. Während das Briefing die spezifischen Details und Aufgaben für den Pitchberater oder die Agentur beschreibt, legen die Anforderungen den strategischen Rahmen fest. 

Unterschied zwischen Anforderung und Briefing

•  Anforderung: Eine interne Analyse, die die Ziele, Herausforderungen und Erwartungen des Unternehmens abbildet. Sie beschreibt das „Warum“ und „Was“ des Projekts.

•  Briefing: Ein externes Dokument, das die spezifischen Anweisungen und Details für die Agentur enthält. Es beantwortet das „Wie“ und „Wann“.

Was sind überhaupt Anforderungen?

Anforderungen sind Erwartungen oder Bedingungen, die erfüllt werden müssen, um ein Ziel zu erreichen. Wenn beispielsweise Daten ein wesentlicher Treiber des unternehmerischen Erfolgs sind, könnte eine Anforderung an eine Agentur die „Fähigkeit zur Interpretation komplexer Daten“ sein. Eine solche Anforderung ist erstmal unspezifisch. Daher wird im folgenden auch gezeigt, wie eine solche Anforderung "operationalisiert" werden kann, um die Anforderung auch systematisch messen zu können. Dafür lassen sich im weiteren Verlauf der Pitch-Konstruktion entsprechende Verfahren identifizieren, bei unserem Beispiel etwa durch Referenzen, Tool-Vorstellungen oder kognitive Tests.

Drei wesentliche Vorteile der vorab durchdachten Anforderungen

•  Klarheit und Fokus: Ein klar definiertes Anforderungsprofil hilft dem Unternehmen, den Fokus zu bewahren und sich auf die wesentlichen Ziele zu konzentrieren. Beispiel: Ein Unternehmen, welches die wertschöpfenden Beiträge seiner Agenturen genau kennt, kann gezielter die Agentur-Ressourcen einsetzen.

•  Effizienz im Auswahlprozess: Die präzise Definition der Anforderungen ermöglicht es, die Suche nach geeigneten Agenturen zu optimieren. Beispiel: Wenn ein Unternehmen genau weiß, dass es durch die analytische Expertise in der Optimierung von Kampagnen die Unternehmensprofitabilität erhöht, kann es Agenturen mit dieser Spezialisierung gezielt vergleichen.

•  Langfristiger Erfolg: Durch die frühzeitige Auseinandersetzung mit den Anforderungen wird die Basis für eine nachhaltige und erfolgreiche Zusammenarbeit gelegt. Beispiel: Ein Unternehmen, das seine langfristigen strategischen Ziele kennt, kann sicherstellen, dass die ausgewählte Agentur diese mitträgt und unterstützt.

Ich glaube an die Kraft der Klarheit!

Natürlich ist es verlockend, den ersten Schritt zu überspringen. Doch genau hier setzt die Magie der Anforderungsanalyse an! Sie ist mehr als nur ein Prozess, sondern ein Kompass in einem Meer von Möglichkeiten. Mit einer gründlichen Anforderungsanalyse setzen Sie auf Klarheit und Fokus. Sie verwandelt Herausforderungen in Chancen. Sie minimiert Überraschungen. Die Anforderungsanalyse ist Ihr strategischer Partner, der Ihnen hilft, Ihre wahren Bedürfnisse mit den besten Partnern zu erfüllen.

Je besser Ihre Anforderungen formuliert sind, desto besser wird auch das Ergebnis Ihres Pitches. Ich habe ein Framework erstellt, das Ihnen bei der Erstellung der Anforderungen hilft.

Es gibt drei Zugangswege, um Anforderungen innerhalb einer Prozesskette zu erstellen. Idealerweise verwenden Sie alle drei Wege, um die Anforderungen möglichst vollumfänglich zu identifizieren. 

• Eigenschaften: Welche erfolgsrelevanten Fähigkeiten und Eigenschaften soll die Agentur aufweisen?
• Verhalten: Welches Verhalten soll die Agentur bei kritischen Ereignissen zeigen?
• Aufgaben: Was soll die Agentur tun?

Wie viele Anforderungen sind notwendig? Für Spitzenleistungen sollten weniger als sechs Anforderungen gewählt werden, um Spezialisierung zu fördern. Je mehr Eigenschaften ausgewählt werden, desto eher ist es zu erwarten, dass die Agentur generalistischer und weniger spezifisch arbeitet. Bei breiteren Anforderungskatalogen kann ein spezifisches „Agency Operating Model“ sinnvoll sein, welches die Kompetenzen in unterschiedlichen Organisationsformen anbieten kann (z.B. Kompetenzteams).

Schauen wir uns die drei Wege genauer an:

A. Eigenschaften

Welche Eigenschaften sollte eine Agentur haben? Dies hängt von den wertschöpfenden Bereichen ab, die für Ihr Unternehmen relevant sind, wie Strategieberatung, Prozessmanagement oder Datenanalyse. Im Cheat Sheet #1 finden Sie beispielhaft Anforderungen, Eigenschaften und deren Operationalisierungen. 

Die Anforderungen werden in Eigenschaften übersetzt und operationalisiert, um beobachtbare Kriterien zu entwickeln. Die Operationalisierungen sind wichtig, um daraus für den späteren Verlauf beobachtbare und im Rahmen der Ausschreibung bewertbare Kriterien zu entwickeln. 

Beispiel:
Anforderung an Datenanalyse und Reporting

Der hier gezeigte Detaillierungsgrad mag auf den ersten Blick komplex wirken. Er ist aber sehr hilfreich, um mit den später gewählten Verfahren im Pitch genau diese erwarteten Verhalten testen oder prüfen zu können. So kann zum Beispiel für die Tool-Nutzung eine Tool-Vorstellung sinnvoll sein, während für die Dashboards ein RFI ausreichen kann und für die analytische Interpretationsfähigkeit messtheoretisch fundierte Tests sinnvoll sein könnten.

B. Verhalten

Der zweite Weg erfasst das Verhalten der Agentur bei der Erzielung von Arbeitsergebnissen. Denken Sie an vergangene, effektive oder ineffektive Verhaltensweisen Ihrer bisherigen Agenturen. Durch eine konkrete Beschreibung der Situation und das fragliche Verhalten können wie im vorherigen Weg ebenfalls Eigenschaften abgeleitet werden. Diese verkörpern kritische Ereignisse, die eine hohe Relevanz für die Agenturleistung bedeuten. Im Cheat Sheet #2 sind positive und negative kritische Ereignisse aufgelistet.

Beispiel für ein kritisches Ereignis:

Überdurchschnittliche ROI-Steigerung

•  Kritisches Ereignis: Die Media-Agentur erzielt durch optimierte Platzierung und kreative Ansätze eine außergewöhnlich hohe Rendite auf das eingesetzte Werbebudget. Die Ergebnisse übertreffen die Erwartungen deutlich.
•  Bedeutung: Die Agentur ist ein wesentlicher Treiber für den unternehmerischen Erfolg
•  Anforderung: Datengetriebene Entscheidungsfindung.

C. Aufgabe

Der letzte Zugangsweg ist der vielleicht gängigste Zugang zu Agenturanforderungen. Hier werden Aufgaben und damit verbundene Tätigkeiten beschrieben. Das können leicht über 100 einzelne Positionen werden, was an sich nicht praktikabel ist.

Aus pragmatischer Sicht hat sich eine Beurteilung der Bedeutsamkeit der Einzelaufgaben bewährt. Diese Gewichtung kann anhand vorliegender Vertragsdokumente erfolgen oder anhand des Mustervertrages der Organisation der Werbetreibenden im Markenverband (OWM). Im Cheat Sheet #3 ist ein umfangreiches Aufgaben-Inventar ohne Anspruch auf Vollständigkeit abgebildet.

Zusammenführung der Informationen in einem Anforderungsprofil

Nun gilt es, die gesammelten Informationen zu einem Anforderungsprofil zu verdichten. In dieser Phase vollzieht sich ein Perspektivenwechsel. Bis jetzt haben Sie erfolgskritische Merkmale der beruflichen Tätigkeit untersucht, jetzt geht es darum, die für die erfolgreiche Arbeit notwendigen Eignungsmerkmale der Agentur zu spezifizieren.

Hier sind jetzt noch zwei Schritte zu vollziehen:

•  Eliminierung doppelter Anforderungen.
•  Gewichtung der verbliebenen Anforderungen, zum Beispiel durch individuelle Punktvergabe durch alle bei Ihnen im Unternehmen involvierten Personen.

Das nun gewonnene Anforderungsprofil ist entscheidend, um in der Pitchphase die dafür notwendigen Verfahren auszuwählen und zu konstruieren. Damit haben Sie den ersten und wirkungsvollsten Baustein des idealen Pitchprozesses erledigt. Die Anforderungen sind die Basis für die Auswahl und Konstruktion geeigneter Verfahren, um diese damit im Rahmen der Ausschreibung meßbar zu machen.

Ich freue mich auf Ihr Feedback und bin gespannt auf Ihre Erfahrungen mit der Anforderungsanalyse. Teilen Sie Ihre Gedanken gerne mit mir!